明星危机公关的启示

一、危机公关的含义及特征

（一）危机的概念

“所谓危机，是指危及企业或个人形象和生存的突发性、灾难性事故与事件,并带来较大损失,严重破坏形象,甚至使之陷入困境,难以生存。”[1]“危机是指一种对组织或个人基本目标的实现构成威胁、要求组织或个人必须在极短的时间内做出关键性决策和进行紧急回应的突发性事件。”[2]对于企业或个人来说，此类突发事件或重大事故的出现，导致其面临强大的公众舆论压力和危机四伏的社会环境，使其形象严重受损，公关活动处于危机状态。

（二）危机的特征

1.突发性。危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的，可能是几个小时或是一天，往往来势汹汹，一发而不可收拾。

2.紧急性。危机一旦爆发,其破坏性能量就会被迅速释放并快速蔓延,如果不能及时控制，危机会急剧恶化。此外，危机事件还容易成为其他事件的导火索，连串地引发一系列“涟漪”。 

3.公众性。信息传播渠道多样化、时效的高速化、范围的全球化，使得危机的信息传播比危机本身发展要快得多，使之成为公众聚集的中心，成为各种媒体热炒的素材。

4.破坏性。危机常具有出其不意、攻其不备的特点，危机处理决策的失误不仅会破坏正常的社会秩序，更会影响企业或个人的未来发展。

5.两面性。危机是“危”和“机”的组合，一方面代表着危险的境界，另一方面也意味着大量的机会。在危机的处理过程中，危机主体能够发现自身的疏漏及弱点，通过反思和改进获取新的收获。

（三）明星危机公关的含义

“危机公关是指运用各种可能的公共事务与公关技巧破解突发的危机，为公关工作赢得了美誉，实现企业目标，并利用企业的公关工作对未来的危机事件进行预防和控制，以提高企业危机处理能力的活动。”[3]

本文指的明星危机公关是，“当公众人物遇到信任、形象危机或者工作失误时，通过一系列的公关活动来获得社会公众的谅解，进而挽回影响的一项工作。”[4]总的来说，明星危机公关的对象事件类型有所限定，并且其着重于对已发生事件的处理，而不含对未来危机的预警工作，范围较小。

（四）明星危机公关特征

1．民族情感性。中华民族五千年奋斗的历史，是中国人民民族情感高度凝聚的历史。中国的历史特点和国情决定着中国人民的民族感情太深、太浓厚。社会公众是明星的衣食父母，明星作为公众人物，他们的言行举止必定要符合公众的情感和道德标准，做到维护中华民族的自尊。任何超越中国人民感情承受能力的行为，都有可能被谴责，甚者可能无法立足娱乐圈。

2．关联性。明星危机处理不当不仅会破坏明星在社会公众中的形象和持续发展的基础，还可能威胁经纪人和经纪公司的声誉和发展空间。明星、经纪人和经纪公司三者间的关系很微妙：经纪公司掌握艺人的事业前途，艺人掌握经纪公司的财路。经纪公司付出巨大的代价培养、包装明星，为的是让他们以最良好的形象出现在公众面前，以此来从中获取相应的高额利益分配。所以当明星出现危机时，经纪公司都想竭力挽回艺人受损形象，否则就可能极大损害公司的利益，甚至可能因公信力下降而流失明星资源，使公司难以维持下去。

3．全面性。一个明星的成长过程时刻伴随着危机，良好的形象和信誉有赖于各个阶段的悉心自我经营和管理。明星危机公关管理具有很强的全面性，不仅包括了对危机事件的事中处理，还包括事前的预防和事后的妥善管理。

4．复杂性。随着娱乐圈的日趋复杂化，明星在具体工作生活中遇到的危机情况也会越来越复杂，一个危机处理不好往往会引起一系列“涟漪”事件的发生，严重影响星途甚至经纪人和经纪公司的公信力。这就要求明星及相关的管理者不仅要具有较强的危机公关意识，还要具有很好的分析能力、学习能力和处理技巧，灵活处理日趋复杂的明星危机。

5.艺术性。明星危机公关的一大工作内容就是处理错综复杂的各种关系，这本身就要求明星等相关人员不能单单依赖于对现成的危机处理经验的掌握，还要根据实际情况的发展变化，随机应变，对已经掌握的公关手段进行创新，灵活运用于实际当中。这一点使危机公关工作具有了非常独特的艺术特性。

二、明星危机公关的启示

（一）明星危机公关意识不能丢

作为公众人物，明星的言行处于媒体和公众的高度注视之下，任何有可能伤害或误导观众的话都会引起强烈的指责和批评，甚至引起危机。所以明星要有危机意识，注重自身的形象，谨言慎行，用严格的标准来规范行为。对于敏感话题、自身私人活动也应三思而行，以免陷入危机旋涡，招致不必要的麻烦。危机公关也是对明星的经纪人和经纪公司的重大考验，在包装明星过程中不仅要重视对明星专业素质的培养，更要注重其良好道德品质的塑造，惟有强烈的危机公关意识，才能未雨绸缪，做到防患于未然，把明星“经营”好。

（二）处理时遵循的原则

明星及经纪公司在面临严重影响明星形象的危机时，必须保持镇定，按一定的处理原则妥善地加以处理，以主动及时的反应、实事求是的传播、最大努力的控制局势，尽力赢得公众的谅解和信任，挽回影响，尽快恢复明星的信誉和形象。

1.主动性原则。“处理危机要根据危机性质，主动采取措施，控制局势，最好不要急于追究责任而任凭事态发展。”[6]一旦陷入了困境，明星以及经纪公司就要挺身而出，勇于承担责任，寻找解决问题的契机，变被动为主动，使不利因素变为有利因素。如当明星的负面新闻被曝光后，作为当事人先承认错误，稳定局势，控制事态发展。强词夺理、推卸责任，只能导致让人反感、信誉下降。

2．真实性原则。“对于情况多变、后续影响尚不明朗的突发性危机，容易引发公众的种种猜疑误解，特别在媒体这面放大镜下使谣言纷飞，恶化局势。这时，明星只有本着求真务实的态度，审时度势，有条不紊地及时采取行动，主动向公众讲明事实真相，才能使危机的影响逐步消除。”[7]在新闻发布中更要坚持真实性原则，公布事实真相，让事实说话，不遮遮掩掩，否则会欲盖弥彰，不利于控制危机局面。如果记者或公众对明星产生不信任感，就极可能加大危机处理难度，影响到明星形象的恢复。

3．责任性原则。危机不仅严重损害了明星形象，而且也给社会公众带来了损害。无论危机有多么严重，明星要勇于承担责任，做到不推卸责任、不埋怨，不寻找客观理由。“明星应要换位思考，站在社会公众和受害者的立场上考虑问题，选择时机通过新闻媒体向社会公众发表谢罪声明。”[8]这种诚心诚意的态度与行为不仅有利于缓和与公众的矛盾和问题的解决，而且可以变危机为机，重新赢得公众的谅解和好感。

4．善后性原则。危机带来的社会影响具有后续性，因此还要做好危机善后工作，包括对公众损失的补偿、向社会公众表示歉意、对明星自身问题的检讨以及妥善的媒体管理等，这些都是重整声誉的必要途径。

（三）明星危机公关策略

2008年伊始，一场由好事者引起、从娱乐界爆发并受到全民关注的“艳照门事件”掀起了娱乐界的海啸。1300多张艳照因陈冠希送修笔记本电脑而不慎落入好事者手中，瞬时间在网络上“蹿红”。艳照牵涉女星40多人，其中包括钟欣桐（阿娇）、张柏芝、magic Q等当红女星。艳照在网上一经传播，立刻成为公众关注的焦点，骂声指责排山倒海，挑起了争论明星道德水平的口水战。至此，“明星危机”早已不是生疏的词汇了，近些年来，许多明星的言行都成为公众媒体关注的对象，如赵薇的“军旗装事件”、SHE和杨丞琳的“伤民族感情言论”、“孟广美丑化内地人事件”全都引起社会广泛关注。危机发生时，明星们的形象岌岌可危。面对突如其来的危机，明星们如何应对？下面就以“艳照门”、“军旗装”、“丑化内地人”事件的当事明星化解危机的方法谈谈明星危机公关的重要性。

1．选择时机，诚实公布事实真相

明星的危机事件是形形色色的，因此针对不同危机的处理时机也不尽相同，要具体问题具体分析，只有这样才能进行有针对性、灵活性的处理。遇到危机时，明星应根据实际情况，寻求最佳危机处理时机，争取公众的谅解。“艳照门事件”中，当艳照正处于大量爆发的阶段而大家对这些照片还是半信半疑时，第一个出来承认必遭谴责。阿娇这一突然承认一下子让很多人的心理“崩溃”，她便成为众矢之的。而随着人们对这件事的真实性逐渐接受，恰好遇上沈殿霞去世，分散了很多传媒注意力，陈冠希选择这个时机现身道歉，效果就好很多。这一过程，另一个涉案女星张柏芝一直隐匿于媒体的镜头下，当该事件从暴乱逐渐走向理性时，她适时发表了“道歉信”，勇敢地承认了自己的行为，她的以静制动、泰然自若显然得到了较之阿娇更多公众的理解。8年前，“军旗装事件”中赵薇的行为触及了中国人最敏感的神经，揭开了人们的心灵创伤。面对媒体，赵薇摆出了“无可奉告”的姿态，采取了躲缩的鸵鸟行为，激怒了公众，她一夜之间成为社会舆论关注的焦点。由于错过了危机处理的最佳时机，赵薇“军旗装事件” 越闹越大，差点无法挽回。

现代公共关系之父艾维·李有句名言：“公众应该被充分告之” [9]。诚实而坦白是成功的危机公关的第一步。只有真诚地把事实告诉媒体和公众，表现出对社会、当事人负责的态度，方能获得公众的谅解。陈冠希在新闻发布会上承认艳照为其亲手所拍，对公众、涉案女星及粉丝的“十个道歉”内容涵盖到方方面面，措辞诚恳。相比之下，阿娇一句“好傻好天真”、 寥寥数言就想将“照片门”事件蒙混过去的做法只能是事与愿违。而“孟广美丑化内地人事件”后，孟广美在道歉视频最后用一句恶狠狠的“我要追究始作俑者的责任”，将少数人对她难得的同情都化成了厌恶，这也证明了她危机公关意识的淡薄。

2．进行形象管理，表现出真诚负责任的态度

在突发事件后，道歉不仅是最好的政策，也是唯一可采取的策略。作为一次成功的道歉，适当的形象是明星被接受、谅解的一个重要环节。美国心理学家奥伯特·麦拉比发现社交印象的形成是这样分配的：“55%取决于你的外表包括服装、个人面貌、体形、发色等；38%是如何自我表现，包括你的语气、语调、声音、手势、动作等身体表现出来的各种姿势；只有7%才是你的谈话内容。”[10]

通过这一理论，陈冠希新闻发布会当天的形象是赢回好感的关键。发布会当日，平时一向嘻哈打扮的陈冠希出人意料地以一身正装出现，给人留下郑重、负责的印象；现场只有一桌一椅，陈冠希独自一人上台，让人感觉一人做事一人当；陈冠希在道歉全过程中表情凝重，则是以真诚的态度博人同情——坐下来先深呼吸一口气，然后以英语慢慢读出声明。宣读声明时，咬字清晰、停顿恰当，不时低头表示歉疚，中间伴有多次轻咬嘴唇，双眼红润。相比而言，阿娇的道歉就很失败，打扮显得有些不修边幅，她一再为自己辩护，并在道歉过程中时不时对影迷微笑。她的微笑是想掩饰内心的慌张，却给人不诚恳的感觉。 
　　3．选择合适的经纪人或经纪公司

明星危机公关，很大程度上是明星所属经纪公司和经纪人的一场危机公关能力之战。明星危机公关的成败很大程度上决定着经纪公司的生死存亡问题。明星是经纪公司的产品，经纪公司必须为自己的产品质量和售后服务负责。我国目前的许多明星经纪人是亲人和好友担任, 缺乏经验和应急能力。危机公关水平高的经纪人和经纪公司,可以分析危机发生的原因和迅速找到解决危机的方法,并进一步探索今后发展的道路,让公众认识到一个具有改过自新和积极进取精神的明星形象。同时，有经验的经纪人善于与明星沟通，及时指出明星应该做什么,不应该做什么,并能真正地影响到明星，使明星知道自己一言一行的重要性。明星危机公关既包含了导致失败的原因，同时又蕴藏着成功的种子。危机管理得好，可以使明星的社会形象更好、知名度更高，将为明星带来无限的益处。

在这场轰轰烈烈的“艳照门”事件中，挑战了公众的道德底线以及心理承受力，也挑战了英皇和寰亚的危机公关能力。陈冠希的经纪公司寰亚顶住了艳照爆发期的种种压力迟迟不让陈露面，经纪人林建岳也精心设计了陈的道歉词，使之措辞诚恳、滴水不漏。而后那句“退出香港娱乐圈”范围界定得很高明，为陈留了后路——照样可以进军好莱坞。林建岳这招以退为进很绝很高调。相比之下，阿娇经纪公司英皇耐不住性子让阿娇承认并附以假清纯的“好傻好天真”使之成为炮灰在所难免。有人评论“此一役，林建岳完胜杨受成”不无道理。而孟广美经纪公司的事后紧急声明：“对于网上断章取义的不负责的言论，我们认为已造成了人身攻击和诽谤，为此郑重声明，请那些不怀好意的个别人士，收起你们挑起仇恨的野心，也请媒体同仁对这种不实的言论，采取负责的态度。如继续发现就此事做出的夸大新闻，我们将对此追究其法律责任。”[11]更是让众多网友深感厌恶，进一步遭到了媒体的捧杀。当媒体发现赵穿日本军旗装照片并大肆报道即危机出现时，赵不是主动掌握话语权，立即通过媒体向公众解释并道歉，而是让其经纪人嫂子发表了一篇不伦不类的“情况说明”，这反而激怒了公众，赵薇一夜之间被推到了风口浪尖上。

4．重视媒体管理，顺畅信息沟通

成也媒体，败也媒体。新闻媒体的报道对公众的舆论观点起导向作用，受众的兴趣会被媒体所塑造和培养。“成功的媒体管理可以弱化公众对明星在其危机处理过程中暴露出来的失误和犹疑不决的负面印象，从而尽可能多地排除外部负面因素对明星的干扰和不利影响。”[12]所以明星要重视新闻媒体的作用，重视信息传播的主渠道，善于向记者公关，赢得新闻把关人的支持与信任。若视新闻媒体为“冤家”，拒绝说明危机的真相，其结果不但无助于危机的平息，反而会令其自身陷入新闻媒体、消费者谴责的孤立境地。

在媒体面前闪烁其词、躲躲藏藏，只可能使明星和经纪公司陷于被动甚至在媒体竞相枪发的独家新闻中一蹶不振。危机发生时，赵薇和孟广美的共同败笔是明星本人以及经纪公司没能重视媒体管理，对事件发生的危害程度认识不够，想以“捂”的方式过关，这只会让媒体更加集中火力进行捕风捉影的报道，以致公众的猜测无序流传。危机发生后，明星要找准时机同公众真诚沟通，如举办新闻发布会，向公众介绍真相以及正在进行补救的措施，做好同新闻媒体的联系使其及时准确地报道，以此去影响公众、引导舆论，使不正确的、消极的公众反应和社会舆论转化为正确的、积极的。尤为重要的是明星或经纪人向外界表明立场时应注意调整姿态，在敏感的问题上应采取妥善的处理方法，尽量避免与媒体的冲突。唯有如此，方能避免在明星与媒体之间、明星与公众之间形成一道鸿沟，而丧失解决危机的良机。因此，在危机期间能进行妥善的媒体管理——时刻同媒体保持紧密的联系、努力争取媒体的理解和支持，明星危机公关也就成功了一半。

总之，由于危机的突发性和后果的严重性，危机公关定将成为明星们的一门必修课。明星要提高自身的综合素质，尽一切努力避免陷入危机；但一旦遇到危机，就要接受它、管理它，并努力将视野放长远一些，借以为契机塑造良好的社会形象、拓展自身的发展空间。